Växande oro för inflation, politiskt klimat och privatekonomi. Samtidigt har svenska konsumenter ett allt starkare fokus på pris, hållbarhet och värde. Det visar en ny undersökning från Boston Consulting Group (BCG), där det framgår att svenskarna förbereder sig på tuffare tider – men också att de gör genomtänkta val kring vad och hur de handlar.
Svenska hushåll hör till de mest pessimistiska i Europa: 54 % är negativa till landets ekonomiska situation – upp från 45 % förra året och 27 procentenheter högre än genomsnittet i andra nordiska länder. Endast 37 % av svenskarna känner tillförsikt kring den egna privatekonomin, och 53 % uttrycker oro för det politiska läget.
Svenskar shoppar smart – rabatter, byten och lågprismärken i fokus
Priset styr köpen mer än någonsin. Upp till 75 % av svenska konsumenter uppger att rabatter påverkar deras köpbeslut, och mellan 55–75 % är villiga att byta varumärke för ett bättre pris – särskilt inom kategorier som kläder, snacks, hushållsprodukter och leksaker.
Samtidigt minskar konsumtionen inom många icke-nödvändiga kategorier. Kategorier som alkohol, mode och leksaker uppvisar nettonedgång i förväntat köp – medan dagligvaror och hemvårdsprodukter är de enda områden där konsumtionen ökar, och då främst på grund av prisökningar snarare än volym.
När svenskarna får frågan vad de skulle göra med en löneökning på 10–15 %, svarar 52 % att de skulle spara snarare än att konsumera. Svenskarna hör därmed till dem med högst fokus på sparande i Europa.
– Svenskarna planerar inte för fest – de planerar för framtiden. Det är ett tecken på ekonomisk försiktighet men också på ansvarstagande, säger Fanny Grönlund, Managing Director och Partner på BCG i Stockholm och en av medförfattarna till rapporten.
Konsumtionsmönstret förändras – men hållbarhet fortsätter spela roll
Hållbarhet förblir en viktig faktor för svenska konsumenter – men betalningsviljan sjunker. 37 % säger att de ofta väger in hållbarhet vid köpbeslut, men endast 17 % är villiga att betala mer för ett hållbart alternativ, vilket är en tydlig minskning från 22 % 2024.
Det avspeglas även i ökad benägenhet att köpa begagnat, framför allt inom mode, leksaker och möbler.
– För svenska konsumenter är hållbarhet en hygienfaktor snarare än ett premiumerbjudande. Det måste löna sig att välja grönt, säger Nanna Gelebo, Managing Director och Partner på BCG i Stockholm.
Digital shopping ökar – men svenskar har tålamod
Svenska konsumenter är bland de mest digitalt vana i Europa. Sverige leder inom flera segment för onlineköp, exempelvis receptfria läkemedel, men ligger fortfarande efter Storbritannien vad gäller total adoption i flera kategorier.
Trots detta är förväntningarna på leveranshastighet vid onlineköp relativt låga: bara cirka 40 % av svenskarna förväntar sig leverans inom två dagar. Priset, inte snabbheten, är den avgörande faktorn.
Det traditionella butiksformatet står sig ändå starkt: 72 % av svenskarna ser fysiska butiker som en viktig del av köpupplevelsen.
Så vinner företag i ett prismedvetet Sverige
BCG:s analys pekar ut tre nyckelområden för företag som vill växa i ett marknadsklimat präglat av försiktighet och prismedvetenhet:
- Säkra lönsamhet i hela värdekedjan: Satsa på rätt mix av prisvärda produkter, träffsäkra kampanjer och en kategoristrategi med fokus på kundvärde – samtidigt som ni håller fortsatt koll på kostnaderna.
- Få fart på tillväxten igen: Säkra förståelse för avkastningen på era marknadsföringsinvesteringar. Använd förståelsen för att optimera era prioriteringar och fortsätt investera i innovation.
- Integrera hållbarhet i baserbjudandet: Hållbara alternativ måste vara tillgängliga och prisvärda. Bygg in hållbarhet i hela erbjudandet, inte bara i ett par utvalda produkter.
Om analysen
Rapporten bygger på BCG:s årliga European Consumer Sentiment Report, som genomfördes i april 2025 med över 16 000 respondenter i nio europeiska länder. 1 842 svenskar deltog i undersökningen, som täckte konsumtionsbeteenden, ekonomiska förväntningar, hållbarhet och varumärkespreferenser.